美国当地时间2月11日，NFL（职业橄榄球联盟）年度总冠军赛暨第58届超级碗比赛落下帷幕，堪萨斯城酋长队以25:22逆转击败49人队夺得冠军。超级碗不仅是美国体育赛事的皇冠，也是美国收视率的顶峰。 2023 年超级碗的收视人数将达到1.151 亿人。据brandwatch预测，今年的超级碗收视率将再创新高，达到1.155亿人，成为前所未有的真正的“美国春晚”。

超高的收视率也让超级碗成为品牌角逐的“竞技场”。尽管近两年广告商因经济不景气普遍收紧预算，但早在2023年11月，第58届超级碗的转播商哥伦比亚广播公司(CBS)就宣布广告位已售罄，共有53家广告商投放57 个广告，每30 个第二个广告的价格为700 万美元，与2023 年相同。为了获得中场秀的广告位，Apple Music 在2022 年取代了百事可乐，与NFL 签订了赞助合同未来10 年的超级碗中场秀，以推广其流媒体音乐服务。今年的超级碗中场秀，Apple Music 邀请了RB 歌手“Usher”作为表演嘉宾。

从超级碗出现的广告主来看，快速消费品、美妆护肤、汽车、互联网品牌仍然是超级碗的主要广告主；

此外，流媒体也是今年超级碗广告的主角。哥伦比亚广播公司旗下的派拉蒙集团采取先到先得的原则，为其旗下两大流媒体派拉蒙+和冥王星电视留下了大量的广告空间；而啤酒则是这款游戏的“绝配”。然而，所有类别集体缺席超级碗，只有百威英博和摩森康胜（Molson Coors）两个品牌；与此同时，前些年零星出现的加密资产、人工智能等新兴领域的科技广告已不复存在。尽管生成式人工智能在过去的一年中一直备受关注，但人工智能在超级碗上并没有带来太多亮点。只有谷歌在其Pixel智能手机广告中展示了Pixel手机如何为盲人带来便利，引起了广泛关注。

在创意层面，在娱乐活动中，受众仍然更喜欢娱乐、搞笑、幽默的内容，对政治性广告不感兴趣。这也反映在《今日美国》的收视率上。在观众最喜欢的超级碗广告中，State farm《like a good neighbaaa》以6.68%的收视率位列最受观众喜爱的超级碗广告，而美国总统候选人小罗伯特·肯尼迪的美国价值观2024年超级碗该广告以3.41% 的收视率成为最不受欢迎的超级碗广告。碗广告。

不容小觑的明星影响力

与明星合作依然是品牌在超级碗中脱颖而出的法宝，因为明星在超级碗的带货能力是有目共睹的。

2023年，蕾哈娜在中场表演时从舞伴那里拿走了Fenty粉盒补妆。这个不到5秒的镜头让这款Fenty和NFL的联名产品登上了热搜。今年的超级之夜，泰勒·斯威夫特(Taylor Swift) 更加成为众人瞩目的焦点。炙手可热的斯威夫特与超级碗冠军酋长队的核心球员凯尔西之间的恋情成为超级碗的一大亮点。比赛当天，她刚刚结束东京演唱会，就飞往拉斯维加斯为男友加油。她在看台上的一举一动都是众人瞩目的焦点。 Brandwatch数据显示，泰勒·斯威夫特在社交媒体上被提及14.8万次，超级碗相关内容中有5.6%与她有关，这一比例高于她的男友凯尔西。只有1.1%与后者有关。

在看到明星的影响力后，今年很多品牌都在明星上下注。 Dunkin联手本·阿弗莱克、保险公司State Farm、施瓦辛格上演美国版“相声+小品”，宝马邀请资深影星沃肯与中场嘉宾亚瑟一起拍摄了名为《像沃肯一样说话》的广告，宣传其i5电动车车；欧莱雅的CeraVe和Michael Cera……数据显示，50%的超级碗广告中，都使用了名人。

与名人合作也并非万无一失。名人与品牌之间的关联性和创造力将决定品牌广告能否赢得超级碗品牌战。比如CeraVe与Michael Cera的合作，就是因为Michael Cera的名字与CeraVe品牌同名。在他们的广告中，迈克尔·塞拉严肃地声称自己发明了面部保湿霜。超级碗赛前，塞拉接连发布广告片段，引发观众广泛讨论和猜测。 Michael Cera 真的是Cera 的创始人吗？直到超级碗比赛当天，谜底才被揭开，原来这只是一场恶作剧。

奥美执行创意总监亨特认为，这是超级碗上明星与品牌合作的最佳案例。同时，他认为很多品牌与明星的合作并不成功。例如，在Uber Eats 优食的超级碗广告中，贝克汉姆夫妇受邀出现。虽然名人地位足够，但与品牌的联系并不牢固。所以并没有带来好的结果。

创意不足，尴尬有余

除了名人之外，幽默一直是超级碗广告的一大特色。此前对超级碗广告的调查显示，幽默和喜剧是观众对超级碗的期待，但今年的超级碗广告却有些“创意少了，尴尬多了”。例如，美国版拼多多特木今年第二次进军超级碗。延续了去年的“像亿万富翁一样购物”洗脑广告，在赛前和赛中轰炸了六次。简单直接的电脑动画不需要任何理解，以《纽约时报》被评为超级碗最差广告。在X（以前的Twitter）上，无数美国观众感叹自己要观看多少次超级碗里的特木广告。

不仅是特木，事实上，为了避免文化冲突、陷入争议，保守主义是品牌在做广告时的一大趋势。本届超级碗，只有多芬等少数品牌在做价值观广告。例如，多芬的广告鼓励女孩在运动时放弃对身体的焦虑，这与多芬长期以来鼓励女性对自己的身体充满信心的做法是一致的。

但总体而言，今年的超级碗广告给观众的“WTF”多于“哇”，缺乏创意，而且略显尴尬。

酒类缺席

啤酒和足球比赛一直是完美的搭配，酒精也是超级碗比赛的常客。从2000 年到2022 年，酒精饮料贡献了超级碗广告收入的14%。今年的超级碗，酒类品牌集体缺席，只有百威英博和摩森康胜两个酒类品牌。