编辑/杨毅

“21金维他”母公司民生健康迎来了上市关键时刻。

9月23日，创业板上市委员会核准杭州民生健康药业股份有限公司（简称“民生健康”）首次公开发行股票申请。但9月30日，深交所网站信息显示，民生健康的审核状态已变更为“暂停”。在此前的审议中，深交所要求民生健康说明“单一产品结构是否对持续经营能力产生重大不利影响，以及应对相关风险的具体措施”。

民生健康的主要产品包括维生素、矿物质补充剂、益生菌等，其中最知名的品牌是“21黄金维生素”。作为国内首个多维元素非处方药，邀请知名主持人倪萍代言的21黄金维生素，如今也是民生健康的龙头产品。 2021年全年，21金维他销量超过12亿片，销售收入超4亿元，贡献公司营收86%以上。

不过，拥有36年历史的老品牌21金维塔2021年的销量增长也踩了刹车，与去年同期相比大幅下滑。近年来，民生健康从控股股东手中收购益生菌公司，扩大产品品类，同时也积极拥抱年轻人。但目前，民生健康依赖大宗单一产品、收入来源过于单一的状况并没有得到很大改善。

图/民生健康官网

此外，在保健品行业监管趋严的背景下，行业对产品研发的投入也持续加大。虽然民生健康的研发投入也在增加，但占总营收的比重仍然不高。

仅靠“21黄金维生素”，民生健康还能继续上市吗？

“大物品依赖”能治好吗？

民生健康是杭州民生制药股份有限公司（“民生制药”）的子公司。民生制药前身为民生制药厂，始建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一。其于20世纪80年代推出的“21黄金维生素”是中国第一个多维元素非处方药。 2009年，民生医药成立民生健康，并将“21黄金维生素”经营权逐步转让给民生健康。

当时，营养补充品的概念在中国还比较陌生，但21黄金维生素凭借强大的营销能力，让消费者认识到了这一类保健品。早在2002年，民生健康就开始在央视做广告。今年，21黄金维生素销售额首次突破亿元。

2005年，民生健康斥巨资邀请倪萍为21金维他在央视拍摄了首个商业广告，这也帮助该产品打开了全国市场。

21 金维他也是民生健康的主要收入驱动力。招股书显示，民生健康的主要产品为维生素矿物质补充剂系列和益生菌系列产品。 2019年至2021年，民生健康营收分别为3.5亿元、4.39亿元、4.89亿元；同期归属于母公司所有者的净利润分别为4369.12万元、5071.86万元、7022.43万元。

报告期内，维生素和矿物质补充剂产品占收入的90%以上。 2021年，该类产品将占营收的96.23%。 2021年，其主要产品多维元素片（21）产能14亿片，产能利用率101.97%；销量达12.46亿片，毛利率高达70.34%；占公司总收入的86%以上。

但2021年，21金维多维元素片的销量增速较2020年大幅下滑，同比下降22.59%，增速仅为4.54%。

民生健康也感受到了依赖单一产品的风险，正着力开发益生菌产品作为第二条增长曲线。

许多消费者已经熟悉益生菌。不久前，生物学家饶毅在微信公众号发文“炮轰”华大基因集团CEO尹晔，称“尹晔推销的益生菌是‘假药’”。益生菌产业也被推向了“假药”。最前沿。

2020年，民生健康以4650万元收购控股股东民生药业的另一全资子公司浙江民生健康科技有限公司（“健康科技”），将产品线延伸至益生菌领域，包括“普宝”品牌。

值得一提的是，此次收购还引来了监管部门的询问。 2022年初，深交所向民生健康发出问询函，要求该公司就“收购健康科技”一事“说明定价依据、评估方法和公平性”。对此，民生健康表示，该价格是根据健康科技截至2019年12月31日的全部股东权益评估价值4551.5万元，经双方协商一致确定为4650万元。派对。

但《财经天下》周报发现，本次收购的交易价格发生了变化。 2020年11月，经董事会讨论，民生健康收购健康科技全部股份的交易对价为2800万元。调整后，交易对价增加1751.5万元。

对于此次收购的原因，民生健康认为“是为了避免公司与控股股东之间的同业竞争”。事实上，健康科技的主打产品是益生菌系列，而民生健康最大的单品是“21黄金维生素”维生素和矿物质产品，按理来说，两者业务上并无重叠。

在招股书中，民生健康直言，“2020年完成对健康科技的收购后，公司产品体系将拓展至益生菌系列，产品矩阵将进一步丰富。”那么，民生健康的“大单品依赖”能治好吗？

数据显示，民生健康收购健康科技后，其益生菌业务发展明显疲软。 2020年至2021年，益生菌业务营收从2382.23万元下降至1813.19万元，同比下降23.89%，占总营收比重下降1.77个百分点；相比之下，维生素和矿物质补充剂业务的收入占比从94.4%上升至96.23%。

为了应对产品单一化风险，民生健康也表示将“在产品品类丰富、渠道体系深化、质量体系优化、研发体系完善等方面采取一系列措施”。其中，公司还明确提到，将进军儿童营养、老年营养和功能食品赛道，打造丰富多元化的产品矩阵。

一年营销近2亿，老品牌欲俘获Z世代

当倪萍受邀担任代言人时，民生健康的主要消费群体并不是年轻人。但随着“Z世代”逐渐成为消费主力，民生健康仍迎来新机遇。

年轻消费群体也越来越注重健康消费理念。今年5月，央视《中国美好生活大调查》发布数据显示，18-35岁的年轻人已成为保健品的重要消费群体。随着生活节奏的加快，加班、熬夜已经成为很多人的生活常态。他们也想要健康，所以就吃保健品，保持健康。 “用保温杯泡枸杞”也成为很多年轻人的习惯。他们的生活方式也被外界调侃为“朋克保健”。

图/视觉中国

在这种消费趋势下，民生健康也想攻克年轻人。

民生健康的销售渠道一直以分销为主，90%以上的产品通过经销商流入市场。不过，热衷于保健的年轻人并不去超市、药店购买商品，而是更喜欢在淘宝等大型电商平台上消费。因此，为了适应新一代消费群体的消费理念和消费习惯，公司还加大了线上销售渠道布局。招股书显示，该公司“在天猫、京东、拼多多等知名电商平台开设自营店，直接向消费者销售产品”。

近年来，民生健康还开展了一系列品牌“年轻化”营销操作，加大户外广告、场景化广告、热门剧综艺植入等投入。 2020年，21金维塔携手丁香博士开展青少年科普活动；他们还与小米打造了联名礼盒。 2021年，21金维塔还携手keep的有维青少年21天挑战赛。

对于“21黄金维生素”产品，民生健康也表示，将提供精准群的保健食品，满足不同年龄段人群多样化的维生素矿物质补充需求。其维生素矿物质片分为八个类别，针对不同年龄段的人群：老、中、青。

2021年8月9日，民生健康正式公布新品——21金维他泡泡维生素泡泡粉。为了迎合年轻人的需求，这款起泡粉有四种口味。还特别邀请明星歌手张馨瑶担任品牌大使，并邀请朱正廷、前火箭少女女团成员Yamy等明星进行全网推荐购买。

这一系列操作的背后，民生健康不惜投入销售费用。 2019年至2021年，公司销售费用分别为1.21亿元、1.7亿元、1.85亿元，分别占总营收的34.52%、38.66%、37.74%。

但《财经天下》周报看到，2021年10月22日之后，21金维他官方微博并未发布任何有关维生素泡泡粉的信息，民生健康网店目前也没有相关产品信息。其客服表示，该公司“已将此类产品下架”。对于下架的具体原因，民生健康并未直接回应。

其实，这种维生素泡泡粉并不是保健品，而是可以归类为功能性食品，即具有特定营养功能的食品。 “与保健品相比，它不需要‘蓝帽子’（国家食品药品监督管理局批准的保健食品标签），通常被制成软糖、果冻、饮料等，兼具保健和休闲属性”。餐饮领域业内人士曾向《财经天下》周刊解释。

但目前国内食品相关法律法规中并没有“功能食品”的概念，只有普通食品和保健食品的划分。市场上的多功能食品大多据称是按照保健食品标准生产的，但没有权威的认证机构。

“我不喜欢很多功能性食品被当作保健品来引导消费。” Simon Ho 是小红书的博主。他拥有超过22万粉丝，经常在平台上发布视频，普及保健品知识。他认为，“有很多没有‘蓝帽子’的品牌实际上不能称为保健品，他们在宣传时经常声称有保健作用，但实际上它们是普通食品或固体饮料。”

“年轻消费群体也期待更健康、更有效、更彰显气质的保健品。围绕‘药食同源’进行功效创新的功能性保健品未来将脱颖而出”。海南博奥医疗科技有限公司总经理邓志东向《财经天下》周刊表示。

要真正打动年轻人，还需要在改善民生和健康方面做出更多努力。

保健品开发竞赛加速

早期保健品市场涌现了脑白金、生命一号、太阳神、太太口服液等一批知名品牌，并被批量用来“创富”。然而，在早期市场上，假冒伪劣产品也层出不穷，这也给市场带来了“智商税”、“假货太多”等诸多负面声音。

随着监管趋严，行业不断走向标准化。与普通食品相比，保健品的标签、说明书必须符合国家相关标准。在上架销售前，需要获得“蓝帽”标志；名人不得为产品代言。与药品相比，保健品虽然不需要进行广泛的临床试验，但需要按照规定进行动物或人体实验验证，否则将不允许上市。

2022年1月13日，市场监管总局再次征求《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2022年版）》及配套文件意见。其中《保健食品功能检验与评价方法（2022年版）》明确了保健品的检验项目、原则和结果判定。对此，业内人士认为，“这是保健食品行业洗牌重塑的开始”。

近年来，随着人们对自身健康的重视，对保健品的接受度逐渐提高，保健品市场不断扩大。据Euromonitor统计，2021年国内市场规模将达到2167.65亿元，同比增长7.39%，预计2022年将达到2324.7亿元。

保健品市场竞争也在加剧。中国保健协会公布的调查数据显示，截至2021年3月末，全国取得保健食品生产许可证的生产企业1691家，经营企业超过120万家，从业人员超过2000万人。但行业内仍缺乏真正的“领军者”，市场相对分散。其中，汤臣倍健等收入规模已经较大的龙头企业，市场份额仅为2.4%。

因此，各大保健品企业也在研发上下功夫，力争生产出更优质的产品，获得更多的市场份额。他们的研发费用也在不断增长。数据显示，2019年至2021年，保健品行业研发费用占总营收的平均比例分别为2.45%、2.65%、2.91%，逐年上升。