生死存亡之际，他能否扭转星巴克的命运？

文字|中国商业套略金语

7月的最后一天，在西雅图的星巴克总部，时任首席执行官的拉克斯曼·纳拉西姆汉(Laxman Narasimhan)穿着一件印有星巴克标志的棒球夹克，对公司正在扭亏为盈表示乐观。

话音刚落，不到两周，纳拉辛罕本人就先被解雇了。

2024年8月13日，星巴克出人意料地宣布任命布莱恩·尼科尔(Brian Nicol)为董事长兼首席执行官，他将于9月9日正式接任。前首席财务官雷切尔·鲁杰里(Rachel Ruggieri)将暂时执掌“看守内阁”，并担任临时首席执行官。 9月9日，首席执行官。

【“空降兵”表现不佳】

2022年以来，星巴克CEO像走马灯一样更换了3次。

从凯文·约翰逊到舒尔茨，从舒尔茨到纳拉西姆汉，从纳拉西姆汉到妮可……这四个人中，只有纳拉西姆汉没有一家全球餐饮公司。业务经验。

Narasimhan是一位优秀的职业经理人。在担任利洁时首席执行官期间，他取得了巨大的业绩，成功带领这家生产消毒剂和婴儿配方奶粉的英国公司度过了COVID-19危机，并在2020年实现了销售额同比11.8%的增长。

或许正因为如此，舒尔茨向他开出了1.9亿元的高薪，将他引诱到星巴克，并亲自培训他。六个月的时间里，Narasimhan从一名店员开始，在“得来速窗口”工作，学习如何制作咖啡，充分熟悉咖啡餐饮行业的模式和传统。

Narasimhan 在星巴克接受咖啡师培训，为担任CEO 做好准备

2023年3月，纳拉西姆汉正式出任星巴克首席执行官，比原计划提前了约10天。舒尔茨在写给纳拉辛汉的信中写道：“现在，我怀着对你最大的信心、信任和爱，把星巴克留给你。”

但当时，已经有人形容舒尔茨做出了“奇怪而离奇的决定”。

当新官员上任时，纳拉辛汗雄心勃勃。他、舒尔茨和其他星巴克高管制定了雄心勃勃的战略愿景，包括三年内实现同店销售额增长7%-9%、收入增长10%-12%。在最受关注的海外市场中国，星巴克计划三年内开设3000家新店，平均每9小时开设一家新店。

早期，Narasimhan 在星巴克门店工作时收集了基层员工的意见，简化供应链和运营流程，希望解决顾客排队问题，提升服务质量和效率。

同时，他还精简了一些公司职能部门，比如取消了全球营销总监等职位，将这些职能分配到各个区域，相当于放权，让公司更加敏捷高效。

最初，星巴克投资者对新愿景持乐观态度。自Narasimhan加入星巴克以来的六个月内，该公司的股价上涨了约8%。经济分析师还认为，该公司在经历了2023年的一段挣扎期后，将在2024年扭亏为盈。

然而到了2024年，情况并没有出现转机，而且情况越来越糟。顾客面临着排长队和等待的情况，投诉也不断增加。与许多餐饮企业一样，星巴克也逐渐提高价格以应对通货膨胀，这进一步降低了顾客满意度。

50 岁的安德鲁在爱达荷州从事技术销售工作，自称是“摩卡粉丝”。但今年，他宣布不再喝星巴克的咖啡，因为一杯摩卡咖啡的价格超过6美元。

几十年来，安德鲁一直是星巴克的忠实顾客，他将每天一杯摩卡视为一种“小奢侈的时刻”，让他能够从繁忙的日程中放松下来。

但最新的价格调整已经超出了安德鲁的底线。 “这是压垮骆驼的最后一根稻草，让我对通货膨胀感到彻底沮丧。”他先是打电话给客服投诉，然后又在社交媒体上发泄。

最终，安德鲁宣布，未来他会选择在家煮咖啡，或者去其他规模较小但价格较低的连锁店，不再去星巴克。

与安德鲁持类似想法的人还有很多。

最近一个季度，星巴克在北美的销量下降了6%。在星巴克迄今为止最大、最重要的市场美国，开业至少一年的门店销售额下降了3%，这是除冠状病毒大流行和经济危机之外的最大降幅。

在舒尔茨数十年培育的中国市场，星巴克也面临危险。 2023年，瑞幸咖啡的销售额和门店数量将超越星巴克，成为中国市场最大的咖啡连锁店。

在中国市场，竞争不仅来自咖啡企业，还来自无数奶茶品牌。新中式茶饮品牌霸王茶几直接定下了今年的目标：销量超越星巴克中国。而且，一些企业甚至开始反攻星巴克的主场，其中喜茶就开始加速在美国开店。

今年4月30日，星巴克发布第二季度财报，各项财务指标均不及预期。财报发布后，其股价暴跌15.82%，市值单日蒸发约1150亿元，创四年来最大跌幅。

这样的困境显然让舒尔茨感到失望和不满。星巴克财报发布后不久，他在LinkedIn上写道，星巴克需要重新关注顾客体验，并以此来改善门店。 “这是星巴克失宠的主要原因，”他警告说。

在接下来的几周里，舒尔茨出现在一个播客中，再次讨论了星巴克的危机。他承认，Narasimhan任职期间，外部问题和压力有所增加，但所有企业都面临着同样的情况。 “星巴克的业绩不符合我的预期。”

此前信心十足的星巴克投资者越来越怀疑Narasimhan最初的目标会成为空中楼阁。

【寻找“救世主”】

当时，一些敏感的听众在节目下留言：看来Narasimhan将在2025年之前收拾行李离开。

熟悉星巴克内部情况的人士向媒体透露，近几个月来，已经宣布退休的舒尔茨“亲自卸任”执导的频率明显增加。他曾多次向整个执行团队发送电子邮件，提供管理和业务信息。建议。

最近，他的建议变得更加关键和详细，从股票价格到商店菜单再到营销活动……

舒尔茨的举动反映出星巴克内部对公司发展方向和领导力问题的焦虑。星巴克董事会正在悄悄酝酿一项秘密换帅计划。

星巴克董事会主席梅洛迪·霍布森在接受采访时表示：“一段时间以来，董事会一直在思考公司的发展轨迹。”也正是在这个过程中，他们找到了一个新的候选人，——妮可。

Chipotle CEO Brian Niccol将于9月出任星巴克新任CEO

“在餐饮行业，妮可可能是目前最成功的CEO。”霍布森向媒体透露，她不仅飞了25小时飞抵加州与妮可会面，还向他许诺了首席执行官和董事会主席的头衔。的立场，以表现出最大的诚意。

而且，霍布森强调，星巴克董事会独立完成了整个招聘流程，在此过程中只咨询了少数外部顾问。董事会直到最后才告诉舒尔茨。

不过，据熟悉星巴克的内部人士透露，舒尔茨应该绝对了解这一计划，并全力支持。

尼科尔以其扭转局面的能力而闻名，曾分别于2018 年和2012 年带领墨西哥卷饼连锁店Chipotle 和百胜餐饮集团旗下的Taco Bell 摆脱危机。

在塔可钟任职期间，妮可帮助公司推出了多力多滋玉米卷，至今仍是塔可钟的主打产品。此外，他还带领品牌推出首款移动点餐应用，加速公司线上线下一体化发展。

2018年初，俄勒冈州和华盛顿州爆发了大肠杆菌疫情。美国官员将矛头指向Chipotle，称疫情与其连锁餐厅有关。这不仅让Chipotle陷入声誉危机，还导致其在这两个州的40多家餐厅关闭。

尼可在关键时刻奉命加入后，立即提出了两个战略要点。一是对餐厅员工进行安全卫生流程再培训，最大限度地摆脱疫情危机，稳定经营；二是利用数字化订单转型，重新启动品牌。

在妮可的改革下，消费者重新认识了Chipotle，该公司成功推出了烧烤、花椰菜米饭和玉米饼等新产品，创造了新的增长点。同时，该公司还通过引进自动化设备，将鳄梨酱的准备时间缩短了50%，并使用机器人双面烤架加快烹饪速度，降低运营成本。

在数字化转型方面，Nicole对Chipotle的数字化和移动点餐平台进行了升级，让顾客在Chipotle的点餐流程更加简单便捷。

妮可也被认为是营销天才。在Chipotle，他将广告活动命名为“For Real”，强调“诚信食品”的特点，重塑了Chipotle的品牌诉求。

尼科尔任职期间，Chipotle门店数量从他接手时的2400家增加到3400多家，销售额翻了一番。雅虎财经数据显示，自尼科尔出任CEO以来，Chipotle股价已飙升逾770%。

这些都是星巴克高管最渴望的改变。

资本市场也用真金白银表达了对尼可的看好。在他宣布新职位后，Chipotle 股价下跌超过9%。星巴克股价当天暴涨24%。舒尔茨在星巴克关于领导层变动的新闻稿中评论了妮可：

“我相信他是星巴克在历史上这个关键时刻所需要的领导者。”

【星巴克的中年危机】

53 年前，第一家星巴克开业。

当时，这只是西雅图派克市场对面一条鹅卵石街道上一家出售咖啡豆的小商店。它的三位创始人杰里·鲍德温（Jerry Baldwin）、泽夫·西格尔（Zev Siegel）和戈登·鲍克（Gordon Bowker）各投资1,350美元并向银行借款5,000美元开设了这家小店。

三位创始人最初的想法只是将正宗的意大利咖啡豆引入美国。他们万万没有想到，这家小咖啡店会彻底改变美国乃至世界对咖啡和消费咖啡的方式。

转折点来自一位重要客户舒尔茨，他后来被广泛误认为是星巴克的创始人。

1954年，舒尔茨出生于纽约布鲁克林贫民窟的一个犹太移民家庭。出身卑微，让他在童年时就被人瞧不起。在传记《从头开始》中，他回忆自己7岁时，父亲失业，母亲怀孕。 “如果没有慈善机构的帮助，一家人连饭都吃不上。”

没有技能、没有梦想的舒尔茨看着父亲无助地躺着，发誓要过不一样的生活。大学毕业后，他从事过多种工作。 1976年，他成为施乐公司纽约办事处的推销员； 1979年，他成为Hammerplus美国区经理。

直到1981年，他的商业冒险才正式开始于星巴克。

舒尔茨后来多次回忆起自己来到这家咖啡馆，第一次品尝正宗意大利咖啡时的感受。 “它太丰富了，让我忍不住睁大眼睛，希望更多的人能尝到它。”喝过这样的咖啡。”

他花了一年的时间才说服三位创始人雇用他。 1982 年，舒尔茨加入西雅图星巴克咖啡公司，担任营销总监。

舒尔茨亲自前往意大利体验和研究当地的咖啡店文化，并确定星巴克有无限的潜力。

他提出，咖啡不仅是一种饮料，更是一种体验、一种社交礼仪，是人们日常生活的重要组成部分。

但在这三位创始人看来，舒尔茨的理念太超前了，他想要扩展到美国甚至全世界的想法也太夸张了。

舒尔茨在此期间短暂离开，以发展自己的品牌。直到1987年，星巴克面临着财务和运营的双重危机。三位创始人决定出售星巴克，他们找到了舒尔茨。 “那一刻，我遇到了我的命运，”舒尔茨在他的传记中写道。

如果说三位创始人是“星巴克之父”，那么舒尔茨绝对是“星巴克的灵魂”。

真正让星巴克得以发展并开始转型扩张的，是舒尔茨。

霍华德·舒尔茨

1987年，舒尔茨力挽狂澜，逐步将主要销售咖啡豆的星巴克转变为介于工作和家庭之间的“第三空间”。

“如果你看看美国零售和餐饮业的现状，就会发现人们聚集的地方是分散的，”舒尔茨曾在一份行业出版物中写道。 “人们除了回家和工作之外无处可去。所以。我们创造了一个让人们感到舒适的地方。”

几十年来，星巴克作为“第三空间”的理念一直是其企业神话的一部分。提供舒适的座椅、爵士音乐和新鲜芳香的咖啡。咖啡师还会在饮料订单上手写顾客的名字。

米歇尔·艾森是纽约州布法罗一家星巴克的咖啡师。她记得，假期期间，她的店里总是挤满了人，人们与朋友和家人聚集在一起。她记得一个特别的故事：帮助一位顾客在杯子上写下“你愿意嫁给我吗？”来向他的另一半求婚。

当米歇尔·艾森在星巴克工作时，正值世纪之交，星巴克帝国正在扩张。

1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市。上市初期，星巴克迅速在全美各地开设门店。 “绿色旋风”下，其营收和净利润复合增长率高达55%以上。

1999财年到2007财年，在美国国内市场不断壮大的星巴克开始尝试进军国际市场。

1999年，第一家带有美人鱼标志的新店出现在北京国贸，不仅打开了中国咖啡市场，而且对中国咖啡市场的格局产生了长期影响。

到2007年，星巴克全球门店数量已达15011家，海外业务收入占比超过10%。然而，其快速扩张遭遇金融海啸，公司面临第一次重大危机：2008财年，公司营收增速降至10.3%，净利润腰斩。

在此期间，一度打算退休的舒尔茨不得不重返星巴克。他采取了激进的“瘦身计划”，两年内关闭了近1000家门店，裁员1万多人。同时，他鼓励重建与客户和社区的关系，提醒员工“我们最看重的业务基石是我们的文化和行为”，这也让“第三空间”的概念更加深入人心。公司。

在这些措施下，星巴克迅速扭转颓势，2010年实现净利润大幅增长141.8%，走出经营危机，恢复稳定增长。直到2017年，星巴克整体业绩再次开始下滑，而被视为最大增长动力的中国市场，在2018年也首次出现同店负增长，且下滑幅度较大。危机再次发生：

在效率连锁店和特色精品店的双重夹击下，以及消费环境和习惯的变化，价值不可避免地被稀释，优势丧失，品牌老化。

舒尔茨曾经引以为傲的“第三空间”概念正在受到高效连锁店和在线数字化的挑战，这在星巴克外卖业务订单激增中得到体现。在美国约9500家星巴克直营店中，移动应用和得来速取货占星巴克销售额的70%以上。

一些仍在追求“第三空间”的顾客在网上抱怨，星巴克把舒适的椅子撤掉了，换成了硬木凳子。打印顾客姓名的机器取代了咖啡师在杯子上的笔迹。

然而，其曾经象征着小众品牌的品牌共鸣和身份的社交货币，在各类精品咖啡店的冲击下，也失去了往日的吸引力。

2022年，为了拯救陷入危机的星巴克，69岁的舒尔茨再次出山。但这一次，他力挽狂澜的魔力似乎失效了，以至于两年半的时间和四任CEO之后，事情变得越来越糟糕。

如今，星巴克即将进入“妮可时代”。他能否带领星巴克改写Chipotle神话还有待观察。但可以肯定的是，星巴克要想重获活力，就必须做出更大、甚至是颠覆性的改变。