一向鄙视价格战的星巴克，如今也逃脱不了“真香法则”。

当前的中国咖啡市场，瑞幸与库迪互相攻击，用价格战将星巴克逼至近乎绝境。

据星巴克第二季度财报显示，截至今年3月底，星巴克中国营收从7.638亿美元下降至7.058亿美元。

5月初，星巴克股价暴跌18%，市值蒸发超1150亿元。

财报披露后，星巴克如坐针毡，不得不放下傲慢，卷入价格战，推出三杯49.9元、双杯39.9元等促销。

部分地区凭学生卡19.9元星冰乐优惠券和美团10元红包，即可以9.9元购买一杯星冰乐。

从单杯价格几十元到不到20元，中国市场如何“制裁”星巴克？

20世纪90年代末，美国咖啡品牌星巴克在中国大陆市场开设了第一家门店。

当时，中国本土咖啡品牌屈指可数，而比较有名的后谷咖啡和上岛咖啡也都处于起步阶段，因此星巴克在国内几乎没有竞争对手。

星巴克进入中国后，注重高端品牌形象，将门店集中在北京、上海等一线城市的高端写字楼、核心商圈等黄金地段。

但中国市场很快给星巴克上了一课。

当时，中国不允许外资在国内单独经营餐饮业，星巴克只能与国内合作伙伴组建合资企业。合资公司限制了星巴克的决策权和经营权，使其发展堪忧。

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黄金地段的高额租金也大幅增加了星巴克的运营成本。

更致命的是，当时的中国人对传统茶饮料情有独钟，并没有形成大规模喝咖啡的习惯。

在20世纪90年代，人均月工资只有几百元的时候，星巴克一杯卡布奇诺要花近20元。这也是中国消费者拒绝星巴克的重要原因。

由于多种因素的综合作用，星巴克连续多年持续亏损，在中国市场举步维艰。

直到2005年左右，中国的快速城市化催生了一批小资产阶级情绪浓厚的白领阶层。

一些白领由于工作性质，长期与外国人接触，受到西方生活方式的影响。他们对打着“高品质”旗号的星巴克咖啡产生了浓厚的兴趣。

星巴克门店最初选址时，恰好集中在白领活跃的一线城市核心商圈和写字楼。经过多年的等待，它终于找到了第一批忠实的咖啡饮用者。

2005年，中国允许外商投资企业实行个人独资经营。星巴克逐步恢复了此前的合资门店，并将中国大陆市场从授权合作转向直营。

另一方面，星巴克在沉阳、大连、青岛等大城市疯狂扩张门店，并通过推出茶与咖啡相结合的“中国星巴克咖啡”吸引了更多中国消费者。

上世纪10年代和20年代是星巴克在中国市场的黄金时期。在此期间，星巴克紧跟形势，通过推出线上订餐、外卖服务以及与移动支付平台合作等方式便利消费者的购买需求。

在此期间，星巴克建立了庞大的门店网络和稳定的消费群体，成为中国咖啡市场的重要品牌，深受年轻人和上班族的追捧。

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2021财年，星巴克在中国市场的收入达到36.4亿美元，同比增长约41.8%，在华门店数量也稳步增长。

然而仅仅三年后，星巴克中国的营收就从7.6亿左右下降到了7亿左右。随后股价暴跌，给星巴克带来沉重打击。

星巴克2024财年第三季度财报显示，星巴克当前营收约为91亿美元，同比下降0.62%。全球同店销售额下降3%，中国同店销售额下降至14%。

平静的水面下，深处常常有大鱼掀起惊涛骇浪。他们是瑞幸和库迪。

瑞幸和库迪是一家人。 2020年，瑞幸被曝财务造假丑闻，瑞幸董事长陆正耀辞职。

不久之后，陆正耀和钱治亚带领团队创立了新的咖啡品牌——酷滴。

库迪创立后，与瑞幸打价格战，通过疯狂砸钱开店和各种优惠活动打开咖啡市场。

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2023年2月开始，库迪咖啡率先推出9.9元促销，当年5月降为8.8元。

在2023年第二季度财报电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“9.9元”促销的反响超出预期，且此次促销将持续至少2年。

瑞幸也不甘示弱，通过官方APP、小程序等合作平台向消费者发放不同面额的优惠券，并推出9.9元饮品促销。

此外，瑞幸还与农业银行合作推出12.9元可购买32元代金券的活动。

相关数据显示，Cudi已运营门店6809家，而瑞幸则于7月18日开业第2万家门店，继续保持中国门店数量最多的咖啡连锁品牌地位。

然而，星巴克目前仅有7000家门店。粗地瑞幸等新来者的崛起，让一向不屑于价格战的星巴克开始向大众解释什么是“真香法则”。

在巅峰时期，星巴克总是高调宣称公司永远不会打价格战，但时代已经变了。

作为一个以“艳丽”着称的咖啡品牌，星巴克曾经是很多人的“梦想咖啡”。

几年前，知乎贴吧上有一篇热门帖子：“第一次去星巴克要注意什么？”

下面的答案五花八门：“询问服务员用的是什么咖啡豆，豆子的酸度和萃取时间。这证明你是一个知识渊博的人，服务员会对你印象深刻。”

在城市化初期，咖啡首先受到很快接触西式生活的白领阶层的欢迎。这个群体的社会地位较高，所以他们对喝咖啡的偏好也会受到追捧。

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然而，随着城市化的大规模发展，很多人看到了更大的世界。市场上层出不穷的咖啡品牌，让他们意识到咖啡只是一种普通的饮料。

大名鼎鼎的星巴克在美国也是很受欢迎的饮品，一大杯的价格只要2.45美元。

为什么在美国普通的饮料在中国却成了奢侈品？这是逐渐觉醒的消费者正在思考的问题。

这种想法今天已经根深蒂固。大多数中国人认为星巴克的味道并不奇怪。它卖的不是咖啡，而是星巴克品牌的声誉。

但品牌声誉不能靠生存。新时代的消费者最看重的是产品的性价比。

瑞幸Cudi的价格战再次支撑了人们的思考。

无论是8.8元的咖啡、9.9元的咖啡，还是一杯几十元的星巴克咖啡，味道其实是有很大不同的。

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既然如此，本来就囊中羞涩的上班族为何不选择性价比更高的卡迪和瑞幸呢？

结果，原本人头攒动的星巴克，只能眼睁睁地看着消费者涌向卡迪和瑞幸。

但即便如此，星巴克依然不愿意打价格战。

作为一家跨国上市公司，星巴克如果想打价格战，必然要在营销上花钱，这会损害公司股东的利益。

而且，美国人根本不愿意花自己的钱进行营销，以便中国人可以窃取他们的产品并喝更便宜的咖啡。

然而，随着2024年财报的披露、股价的蒸发，以及来自瑞幸酷迪的攻击，星巴克终于坐不住了。

2024年7月3日起，星巴克的配送费将从每单9元降至7元，部分产品开始收取每件1元的包装费。

在美团、抖音等团购平台上，还有“5大杯108元”、“10大杯249元”等折扣。

但对于工作生活压力大、工资低的一线城市上班族来说，星巴克远不如高品质低价的粗地瑞幸，对他们早已失去了吸引力。

因此，星巴克不得不重点关注下沉市场。

近年来，随着产业转移，三四线城市用户对咖啡的需求激增。

因此，星巴克总部在《2025年中国战略愿景》中提出，星巴克将在近几年进入中国的下游市场，以实现收入的稳定增长。

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截至2024年3月31日，星巴克在中国下线市场共有7093家门店，覆盖近900个县级城市。

然而，星巴克要想在经济水平较低的县城做大做强，价格战是星巴克无法回避的问题。

为了扩大客群，星巴克推出了“满70元立减15元”、“三杯55.9元”、“两杯45.9元”等优惠券，使得咖啡单价原本30多元，低至20元左右。

星巴克降价进军下沉市场，并利用各种优惠活动取悦中国消费者。这是人们消费思维觉醒后的必然产物。

未来，星巴克或许可以凭借下线市场的门店数量来尝试瑞幸。

但这种可能性或许并不算太高。至少目前来看，星巴克在中国乃至全球的口碑并不理想。

参考：

中国经营报：《比瑞幸还便宜！9.9的风终于还是卷到了星巴克》