文字：易销销售支持中心

“销售流程”的概念在B2B销售模式中最为流行。无论是专业销售方法论中的SPIN（顾问式销售）和Action Selling（行动销售），还是最佳实践应用层面的SSM（IBM专业销售法）和LTC（华为大型项目销售法），都受到高度重视。销售流程的重要性并将其视为营销组织内的通用语言和行为标准。

我们可以先看一下国内几家企业是如何定义自己销售流程的里程碑步骤的。 （请勿查看座位号）

案例一：某装备制造企业

“客户来访——需求确认——解决方案——业务洽谈……”

示例2：某第三方检测服务公司

“项目介绍-信息获取-解决方案锁定提交给客户高层-客户内部审批……”

例3：某电子元件公司（OEM/ODM模式）

“新客户识别——客户联系——客户表达合作意向——业务洽谈——解决方案报价——打样验证……”

更有趣的是，国内很多CRM厂商在向企业客户提供标准版本时，也在系统中预设了销售流程步骤，比如：“验证客户——确定需求——计划/报价——谈判……”

在以上的真实案例中，对于销售流程的里程碑步骤，尤其是Step 1的定义，有着不同的理解和命名设置。但无论叫什么名字，都在一定程度上反映了大家对底层的误解和应用不当。 “销售流程”的逻辑。

易卖认为，“销售流程”的目的是管理销售机会（以下统称“商机”）。既然是机会，就必须有两个鲜明的特点：一是不能错过、转瞬即逝的机会。其次，有起点、终点和中间节点。销售过程也可以称为“机会关闭过程”。我们都知道，在B2B商业模式中，客户购买决策周期比较长，销售周期也相应较长，少则一个月内，多则一年甚至更长。为了提高商机的获胜率，缩短商机的成交周期，我们需要用“销售过程”的方法来控制和促进商机的成交过程。

我们一起来算一下下面这个案例的销售周期是多长。

销售员小王在跟进客户时，从最初与采购负责人接触到实现第一笔交易，花了三年时间。但前两年半，小王多次拜访客户、介绍产品，却找不到与客户良好的销售机会。就在半年前，客户终于邀请小王参加某采购项目的投标。小王也抓住了这个机会，完成了交易。

如果像开头提到的几家公司的做法一样，将销售流程的Step 1设置为“客户拜访”、“项目介绍”或者“新客户识别”等，那么小王这次的销售流程就会如下三年，这显然是不合理的。从真正的销售机会出现到交易达成仅用了半年时间。我们正确的理解应该是：将销售流程的第1步设置为半年前小王获得销售机会的那一刻，而不是三年前他与客户打开的那一刻。初步接触。

由于缺乏对专业销售方法论的理解，很多企业无法区分“客户”和“商机”的区别，错误地将日常与客户的关系维护过程纳入到销售流程中。客户可以长期维持关系，无论现在是否有后续的商机。商机是在维护客户关系的过程中捕获的销售机会。你可能在第一次接触客户时就得到了机会，但可能三五年后才发现商机。

在易销所倡导的Collaborative Selling（协同销售方法）体系中，我们对销售流程中里程碑步骤的定义是“发现销售机会——引导需求标准——共识解决方案——谈判/投标——赢得/失去订单——项目交付”。第一步是“发现销售机会”，也可以称为“创建/发现商业机会”。相应地，我们将客户关系维护和客户信任建立称为“基本步骤”，它可以独立于里程碑步骤而存在。逻辑是，这个基本步骤可以在客户有活跃的业务机会时执行，也可以在没有活跃的业务机会时仍然发生。

如果销售人员在接触客户时长时间无法发现销售机会，则说明他的客户关系建立和维护工作无效或效率低下。我们可以通过考核“创造的商机数量”这个流程指标来评价一个销售人员是否有能力和潜力成为一名合格的销售人员。我们还可以利用销售漏斗分析表等管理辅助工具，深入了解销售人员创造的商机在数量、质量、业务发展方向等维度是否正确、有效。

综上所述，销售流程的第一步应该从创建/发现销售机会的那一刻开始，而不是从联系目标客户的那一刻开始。因此，我们可以简单地将第一步称为“发现销售机会”，让“销售流程”的应用重回正轨。这就是我们应该秉持的营销正念和正念。